Prévisions Magna / IPG Mediabrands : +2,9% pour la France

IPG Mediabrands livre les résultats de sa dernière étude Magna sur les tendances du marché publicitaire mondial menée dans 70 pays. En 2018, l'étude prévoit que les recettes publicitaires nettes vont augmenter de +6,4% pour atteindre 551 milliards de dollars dans le monde. Ce sera le plus fort taux de croissance depuis 2010. Une accélération par rapport à 2017 (+4,5%) principalement due à l’impact des événements de 2018 (élections de mi-mandat aux Etats-Unis, Coupe du Monde de Football, Jeux Olympiques d’Hiver). Si l’on exclut les cinq milliards de dollars d’investissements publicitaires supplémentaires générés par ces événements, la croissance cette année serait tout de même de +5,5%.

Principales données

• La demande publicitaire globale est forte dans les pays où l’environnement économique est porteur (USA +6,4%, Chine +10%, Russie +12%, Inde +12,5%) mais aussi dans les régions où l’économie redémarre après plusieurs années de crise (Amérique latine +10%, Moyen-Orient +12,5%).
• L’Europe occidentale, par contraste, fait face à une croissance économique faible et des incertitudes politiques majeures, notamment en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni, qui plombent la confiance et conduisent les grands annonceurs à modérer leurs dépenses marketing. Cependant, la croissance organique de la publicité numérique, tirée par la dépense des "PMA" (petits et moyens annonceurs) compense la stagnation des recettes des médias traditionnels. En résulte une croissance totale modérée (+4,1%).
• Les investissements dans les formats publicitaires numériques et mobiles vont croître de +15,6% cette année pour atteindre 250 milliards de dollars au niveau mondial. C'est 45% des recettes totales de la publicité à l’international. Les investissements publicitaires numériques continueront de connaître une croissance à deux chiffres en 2019 et 2020 pour représenter la moitié des investissements publicitaires dans le monde d’ici à 2020 (52%).

En France

Le marché croît pour la deuxième année consécutive, après plusieurs années de stagnation (2014-2016), et renoue avec son niveau record de 2008. La croissance est plus que jamais déséquilibrée, car les média traditionnels (TV, presse, radio, publicité extérieure) voient leurs recettes baisser de -2,3%, tandis que les recettes des médias numériques (search et social en particulier) connaissent une croissance de 12%. Les recettes de la TV seront en légère hausse cette année, grâce à la Coupe du Monde de Football et à la libéralisation du parrainage, l’inflation des coûts au GRP compensant la baisse tendancielle des audiences. Le PIB (en volume) devrait croître de +2,1% cette année, contre +1,8% en 2017 et +1,2% l’année précédente. Le FMI a revu ses prévisions de croissance 2018 à la hausse, de +1,8% à +2,1%. Ce meilleur environnement économique, ainsi qu’un bon niveau de confiance des ménages et des entrepreneurs, devrait permettre une nouvelle croissance des investissements publicitaires. 

Analyse sectorielle

En termes de secteurs annonceurs, les investissements publicitaires de l’industrie automobile, de l’alimentaire, des paris et de la finance devraient augmenter cette année, tandis que ceux du commerce et des télécoms devraient stagner ou régresser. Les recettes publicitaires de la télévision devraient croître, comme le laisse espérer un premier trimestre robuste (+2%). Les cinq plus grands secteurs annonceurs sont tous en croissance par rapport à l’année dernière avec, par exemple, +11% pour l’automobile, +19% pour le tourisme et les restaurants. Le secteur automobile investit de nouveau suite à la reprise des ventes de voitures : +4% sur les quatre premiers mois de 2018 (dont +10% pour Peugeot, l’un des plus grands annonceurs français toutes catégories confondues). Comme dans la plupart des pays développés, la combinaison d’une forte demande des annonceurs et des audiences en baisse conduit à l’inflation des coûts au GRP, autour de +5%. La télévision bénéficiera également de l’augmentation des investissements autour de la Coupe du Monde : les marques de boisson, d’automobile et de pari sportif, par exemple, augmentent généralement leurs investissements pendant les années de Coupe du Monde. Les régies bénéficient également de l’assouplissement des règles de parrainage. Elles ont ainsi augmenté de +25% en 2017 et déjà de +32% au premier trimestre. Dans ce contexte, Magna prévoit que les recettes publicitaires nettes de la télévision vont croître de +1,4% à 3,3 milliards d’euros sur l’année. Si la consommation de télévision linéaire reste relativement stable à l’échelle de la population entière (3 heures et 42 minutes), elle est en baisse pour tous les segments démographiques en dehors des plus de 50 ans. La "ménagère de moins de 50 ans", par exemple, a réduit sa durée d’écoute de cinq minutes l’an dernier (-2%), les "15-49 ans" ont réduit leur consommation de télévision de -4% (-20% sur les cinq dernières années), tandis que 4,4 millions de consommateurs (7% de la population) regardent quotidiennement des contenus télévisés en ligne (+10% par rapport à l’année précédente selon Mediamétrie). Une partie de la consommation vidéo se détourne vers la télévision de rattrapage (VOD) financée par la publicité, mais une partie croissante se dirige vers Youtube ou vers les services de VOD par abonnement, sans publicité, comme Netflix ou Amazon. Si la croissance de la consommation de VOD stabilise la consommation totale de vidéo en France et dans le monde, elle déplace le centre de gravité du financement de la publicité vers l’abonnement, et des diffuseurs traditionnels vers les "pure players" de la VOD et de l’internet.

Numérique : croissance à deux chiffres

Les investissements dans les formats publicitaires numériques (search, vidéo, bannières, social) ont augmenté de +12% en 2017, pour approcher des 4 milliards d’euros. Ils captent désormais une part de marché de 36%, contre 30% pour télévision. La croissance provient principalement des médias sociaux (+48%), des formats vidéo (+17%) et des moteurs de recherche (+12%). En 2018, Magna prévoit à nouveau une croissance à deux chiffres de l’investissement. La croissance des recettes des réseaux sociaux va légèrement se ralentir, mais il restera le segment à la plus forte croissance (+42%). Les investissements ciblant les consommateurs via leurs mobiles vont augmenter de +32% pour atteindre 2,4 milliards d’euros, ce qui représentera, pour la première fois, plus de la moitié des investissements publicitaires numériques (53%). L’ensemble des dépenses publicitaires numériques va croître de +13% pour atteindre 4,5 milliards d’euros cette année. Les recettes générées par les formats "display" et, plus spécifiquement, les bannières, vont continuer à souffrir de l’ad blocking. La mise en application du RGPDpourrait ralentir l’adoption des techniques d’optimisation programmatiques, en raison de l’incertitude juridique, et donc dégrader au moins temporairement l’attractivité des campagnes display et vidéo programmatiques pour les annonceurs.

Publicité extérieure

Les recettes de la publicité extérieure ont baissé de -2% en 2017 à 1,2 milliard d’euros. Le second semestre a été stable par rapport à l’année précédente, après un premier semestre faible (-4%). Sans surprise, l’affichage publicitaire grand format (4x3) continue sa décroissance à long terme (-5%), en raison de démontages massifs dans de nombreuses villes. La baisse des recettes de mobilier urbain (-3%) était par contre inattendue, après cinq années de croissance constante. En revanche les recettes des segments "indoor" comme les transports ou les centres commerciaux continuent de croître (respectivement +2% et +6% en 2017). Enfin, les recettes de l’affichage numérique ont augmenté de +16% à 125 millions d’euros, ce qui représente 11% du total des recettes de la publicité extérieure, une proportion relativement faible comparée à d’autres pays (elle atteint déjà 50% au Royaume-Uni). En 2018, Magna prévoit une stabilité des investissements, avec une croissance modérée dans le segment du transport et une forte croissance dans le numérique (+20%). Le renouveau du secteur automobile sera l’un des moteurs de croissance.

Presse, radio, cinéma

Les recettes publicitaires de la presse devraient baisser de -10% en 2018 à 1,6 milliard d’euros, en raison de la stagnation des tarifs publicitaires et de la baisse continue de l’audience. La presse quotidienne s’en sortira légèrement mieux que la presse magazine (respectivement -9% et -11%). Les recettes publicitaires de la radio devraient baisser quant à elles de -4,5% à 660 millions d’euros. Finalement, les recettes publicitaires du cinéma pourraient augmenter de +8% pour dépasser pour la première fois la barre des 100 millions d’euros (103 millions d’euros). Ce média est également porté par le fait que les distributeurs préfèrent désormais payer des régies publicitaires pour s’assurer que leurs bandes annonces sont diffusées dans les cinémas, alors qu’elles étaient auparavant généralement diffusées gratuitement par les exploitants.

Monde : la transition numérique s’accélère

Au niveau mondial, les recettes publicitaires devraient croître de +6,4% à 551 milliards de dollars. Au-dessus des précédentes prévisions de Magna(+5,2%, prévision publiée en décembre). En 2018, les régions affichant les plus fortes croissances seront l’Europe de l’Est (+9,2%) et l’Amérique latine (+9,6%), suivies de l’Asie-Pacifique (+6,9%) et de l’Amérique du Nord (+6,3%). La croissance de l’Europe occidentale sera modérée (+4,1%). Le Moyen-Orient et l’Afrique s’inscrivent à nouveau dans une phase d’accélération (+9,1%), grâce à une forte inflation et au redressement des prix de l’énergie. 69 des 70 pays analysés devraient, à différents niveaux, connaître la croissance (Singapour est le seul pays où les prévisions sont négatives cette année). Parmi les 20 premiers marchés, les plus hauts taux de croissance sont attendus en Inde (+12%), en Russie (+12%) et en Chine (+10%). La télévision linéaire traditionnelle continue de bénéficier de la demande des grandes marques des secteurs des produits de grande consommation (alimentaire, boisson, hygiène, produits ménagers), des médias et divertissements, des chaînes de restaurants et de la pharmacie. Certains professionnels du marketing, soucieux de la « brand safety » et du « ROI », ont ralenti la diversification de leur mix média, depuis un an ou deux, et sont retournés vers la télévision linéaire traditionnelle. Cette demande durable, combinée à des volumes en baisse (audience), engendre mécaniquement une forte inflation des coûts CPM TV (de +5% à +15% selon les pays, alors que l’inflation générale des prix dépasse rarement 3%). Les techniques publicitaires de "télévision avancée" commencent à se développer dans certains pays tels que les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie. Cela inclut la capacité d’insertions publicitaires ciblées dans le flux des chaînes (spots ciblés par foyer) et, plus généralement, la capacité à acheter une audience qualifiée (potentiels acheteurs d’automobiles, familles avec des bébés ou des animaux…) avec le moins possible de gaspillage, contrairement au ciblage traditionnel âge/genre. Les campagnes TV les plus "avancées" aujourd’hui sont basées sur des abonnements au câble ou TV par satellite, et gérées depuis des décodeurs. Cependant le développement du parc de téléviseurs connectés "smart TVs" et autres dispositifs over-the-top (OTT) crée maintenant l’opportunité de cibler tous les téléspectateurs, y compris les "cord cutters" (qui résilient leurs abonnements câble/satellite), autour de contenus TV "brand safe". Des entreprises comme Samsung ou Roku développent les systèmes navigation et de connectivité des téléviseurs, et proposent des solutions "avancées" de publicité ciblée aux professionnels du marketing.

Les investissements publicitaires numériques (display, vidéo, search, social) vont croître de +15% cette année, à 250 milliards de dollars, ralentissant à peine par rapport à 2017 (+17%), alors que les investissements offline (télévision linéaire, presse, radio, publicité extérieure) vont baisser de -0,2% à 300 milliards de dollars. Les investissements numériques représenteront 46% du total des investissements publicitaires d’ici à la fin 2018 et Magna prévoit qu’ils atteindront 50% des investissements publicitaires mondiaux d’ici à 2020. Cette étape sera d’ores et déjà franchie cette année aux Etats-Unis, la part de marché des investissements publicitaires numériques ayant déjà dépassé les 60% dans des pays tels que la Chine ou le RoyaumeUni. En dépit du niveau atteint par les médias numériques et des controverses qui ont touché certains médias au premier trimestre 2018 (par exemple Facebook et YouTube), les investissements publicitaires n’ont encore montré aucun signe de ralentissement. Les recettes publicitaires mondiales cumulées de Facebook et de Google ont même augmenté de +31% au premier trimestre 2018, par rapport à la même période l’année dernière, encore plus vite qu’en 2017 (+27%). MAGNA anticipe un léger ralentissement dans la seconde moitié de l’année, mais jusqu'à présent, les investissements de petits annonceurs locaux et directs, parfois réaffectés depuis des budgets marketing « hors-média » (imprimés sans adresse, annuaires, etc.), continuent de croître rapidement, compensant tout ralentissement des annonceurs grandes marques. La majorité des recettes publicitaires numériques (62%) est désormais générée par des impressions et des clics sur terminaux mobiles (principalement des smartphones). Les recettes publicitaires mobiles augmenteront de +30% en 2018, tandis que les recettes publicitaires sur ordinateurs vont baisser (-2%), à cause des "ad blockers" et de la transition rapide de la consommation de médias des ordinateurs vers les smartphones. Les formats social et vidéo continuent de tirer la croissance de la publicité numérique vers le haut. Aux Etats-Unis. Les recettes publicitaires des médias vont croître de +6,4% en 2018 pour atteindre 206 milliards de dollars, un nouveau record. Magna revoit ses prévisions de +5,5% à +6,4% sur la base d’un début d’année plus soutenu que prévu, pour les investissements publicitaires numériques notamment. Les élections de mi-mandat de novembre 2018 devraient être plus serrées que prévu dans de nombreux Etats, ce qui devrait mener à une augmentation du « fund raising » et des investissements publicitaires (qui sont illimités et déréglementés), générant environ trois milliards d’investissements publicitaires supplémentaires, principalement pour la télévision locale (pendant les décrochages locaux des networks). Les investissements publicitaires numériques aux Etats-Unis augmenteront de +15% cette année pour atteindre 106 milliards de dollars, soit 52% des recettes hors événements cycliques. Les investissements publicitaires non numériques baisseront quant à eux de -4,6% à 97 milliards de dollars. Les recettes publicitaires de la TV nationale seront stables (+0,2%, ou -1,4% hors événements cycliques) après un premier semestre correct ; la TV locale va croître de près de 10% (-3,4% hors événements cycliques) ; les recettes publicitaires de la presse vont baisser de près de -17% et celles de la radio de près de -4%. Les recettes publicitaires de la publicité extérieure vont modérément augmenter (+2%).