Les assistants vocaux bientôt plus nombreux que les humains

Doit-on s'inquiéter ? Y croire ? S'adapter ? A ce stade, on ne sait pas trop. Selon une étude d'Ovum, il y aura 7,5 milliards d'assistants vocaux en 2021. Soit davantage que d'êtres humains. L'étude anticipe que Google Assistant dominera le marché des assistants digitaux vocaux avec intelligence artificielle avec 23,3% de parts de marché, devant Bixby de Samsung à 14,5%, Siri d’Apple à 13,1%, Amazon Alexa à 3,9% et Microsoft Cortana à 2,3%. Près de la moitié de ces "béquilles vocales" (47,6%) sera utilisée en Asie.

Le décryptage

J.Walter Thompson lance "Speak Easy" ⁽¹⁾ une étude qui identifie la manière dont les marques doivent s'adapter et évoluer face au développement d'un monde où la "voix connectée" est reine. Les principaux enseignements de ce rapport "révèlent que les consommateurs développent une connexion émotionnelle plus forte avec les marques quand ils utilisent la reconnaissance vocale." L’étude, qui s’appuie sur une analyse en neuroscience réalisée par Neuro-Insight (agence de recherche en neuroscience) révèle que l’activité émotionnelle est deux fois plus importante quand les consommateurs posent une question à une marque à voix haute plutôt qu’à l’écrit. Autre enseignement : 88% des utilisateurs de smartphone ont eu recours à des assistants vocaux ou les utiliseront à l’avenir. "L’une des raisons de cet engouement s’explique certainement par le fait que le cerveau humain est deux fois moins sollicité".

Majordomes digitaux

Speak Easy révèle aussi que les consommateurs préfèrent déléguer le contrôle de certaines tâches à leurs assistants vocaux qui deviennent des « majordomes digitaux ». 87% des utilisateurs d’assistants vocaux ont ainsi déclaré que "lorsque la reconnaissance vocale marche correctement, cela simplifie la vie". Quatre tendances se dégagent.

Tendance 1 : La voix favorise l’interaction humaine : 43% des utilisateurs de smartphones pensent que la reconnaissance vocale nous permettra de nous libérer de la dépendance au mobile et d'interagir davantage avec le monde qui nous entoure. 53% sont d'accord sur le fait « qu'il serait plus simple que la technologie puisse nous répondre directement ». La popularité grandissante de la reconnaissance vocale offre aux marques de nouvelles possibilités et de nouveaux moyens d'engager leurs consommateurs. Elles doivent cependant s’assurer que leurs contenus et services sont accessibles de manière simple et intuitive.

Tendance 2 : Les consommateurs veulent donner le contrôle à des « majordomes digitaux » Les assistants vocaux vont prendre de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs, et agir parfois de manière pro-active, prenant eux-mêmes des décisions... Presque un tiers des répondants se dit "excité par un futur où les assistants vocaux pourront anticiper leurs besoins, agir par eux-mêmes ou faire des suggestions." 88% des utilisateurs d’assistants vocaux précisent que quand la technologie fonctionne, le résultat est véritablement "spectaculaire". Les marques, elles, doivent s’assurer qu’elle seront bien reconnues par les assistants vocaux. C’est là que l’optimisation algorithmique est un enjeu de taille. Comprendre le critère selon lequel les assistants vocaux feront des recommandations sera vital, notamment pour l'endorsement et les contenus de marque.

Tendance 3 : Les consommateurs veulent établir une relation d’intimité avec les assistants vocaux. 36% de ceux qui les utilisent régulièrement avouent "aimer leur assistant vocal à tel point qu’ils souhaiteraient qu’il soit réel". Et près d’un quart d'entre-eux ont déjà fantasmé ... sexuellement sur leurs assistants vocaux ! En revanche, en matière de protection des données, la récupération de datas rend les utilisateurs plus méfiants. 44% des répondants se disent « inquiets que des entreprises puissent écouter leur conversation avec leur assistant vocal » Pourtant, presque la moitié, (46%) d’utilisateurs potentiels pourrait avoir recourt à la reconnaissance vocale si on leur donnait davantage de garanties quant à la protection de leurs données. L’un des sondés explique « j’aimerais que la reconnaissance vocale me comprenne de la même manière qu’un humain me comprend ». Les marques devront ainsi créer leur propre son, leur voix propre. 72% des utilisateurs réguliers déclarent que « les marques devraient avoir leur propre voix et une personnalité unique, pas juste se contenter de la voix de l’assistant vocal du téléphone ».

Tendance 4 : La reconnaissance vocale est moins fatigante mentalement que le tactile ou le clavier.La première motivation à l’utilisation de la reconnaissance vocale est l’efficacité. La contribution de Neuro Insight a permis de révéler que les interactions avec la voix demandent moins d’effort cérébral que de toucher un écran ou de taper sur un clavier. Le cerveau est ainsi deux fois moins sollicité par la voix. L’engagement émotionnel est deux fois plus fort quand on pose une question à une marque à l'oral.

(1) "Speak Easy" est une étude sur les tendances née de la collaboration entre J.Walter Thompson Innovation Group et Mindshare Futures. Cette étude s’appuie sur une expérience de neuroscience en partenariat avec Neuro Insight avec l'utilisation de la Steady-State Topography (SST), une technologie de l'imagerie cérébrale. 102 utilisateurs de smartphones et clients Amazon âgés entre 18 et 65 ans ont pris part à cette expérience. Une approche qualitative : 31 sondés britanniques ont pris part à un projet auto-ethnographique durant deux semaines, en notant leurs propres comportements et attitudes durant des séries de tâches où ils mobilisaient la reconnaissance vocale. Des interviews d'experts : des interviews en profondeur avec des experts venant de secteurs très variés, tels que les neurosciences, l'IA, le marketing, le design sonore, ou la radio. Une approche quantitative :un sondage quantitatif en utilisant SONAR™ (outil propriétaire), auprès de 1 200 britanniques utilisateurs de smartphones âgées de plus de 18 ans ainsi que 100 utilisateurs de l'objet connecté Amazon Echo.