La pub numérique 2016 en hausse sur fond d’inquiétudes face à Google et Facebook

La publicité numérique a détrôné la publicité TV en 2016 en France mais l'essentiel de sa croissance a été captée par les géants Google et Facebook, a révélé l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi. Ces chiffres ont eu l'effet d'un coup de massue pour l'écosystème de la publicité représenté à la conférence de présentation, qui s'inquiète d'un quasi duopole sur ce marché. Le marché de la publicité numérique a ainsi atteint 3,453 milliards d'euros l'an dernier, en croissance de 7% par rapport à 2015, selon cette étude effectuée par le cabinet PwC pour le syndicat des régies internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et achat media (UDECAM). Le numérique devient  le "premier media investi sur l'ensemble de l'année 2016", avec une part de marché de 29,6%, devant la télévision (28,1%), souligne l'étude. Mais cette croissance dynamique se fait donc essentiellement au bénéfice de Google et Facebook, a relevé cette étude basée sur des estimations puisque les géants de l'internet ne révèlent pas le montant des investissements publicitaires de leurs annonceurs.

Dans ce cadre, le search  (marché principalement occupé par Google) et les réseaux sociaux (dominés par Facebook) représentent en effet 68% du marché de la pub numérique et surtout captent 86% de sa croissance, selon PwC. Dans le détail, le "search" progresse de 4,3%, et représente 55% du marché de la publicité numérique totale pour un chiffre d'affaires net de 1,893 milliard d'euros. Le display (bannières et vidéos) est en hausse de 14,5%, soit 35% du marché global pour un chiffre d'affaires net total de 1,204 milliard d'euros.  Mais si les bannières et publicités vidéos sur les réseaux sociaux bondissent de 33% à 336 millions d'euros, les publicités placées en dehors des réseaux sociaux baissent de 14%, ce qui inquiètent leurs concurrents.

La pub vidéo triomphe

Les pubs vidéo sur les réseaux sociaux ont en particulier vu leur croissance exploser en 2016 (+351%) à 117 millions d'euros. "En 2016, les contrastes du marché du display s'accentuent de manière notable, et le poids des médias sociaux atteint un niveau encore jamais vu, observe Sébastien Leroyer, directeur chez PwC qui pointe un "marché à deux vitesses".  Les autres leviers (affiliation, comparateurs de prix, emailing) connaissent une croissance de 3,2%, soit 10% du marché global pour un chiffre d'affaires net de 447 millions d'euros. Ces évolutions traduisent aussi une migration des investissements publicitaires vers le mobile : 41% des dépenses digitales sont à présent allouées aux pubs sur terminaux mobiles, note PwC.

Le programmatique majoritaire dans le display

Enfin, les achats en programmatique  sont devenus majoritaires (53%)  en 2016 au sein des achats display, à 639 millions € contre 423 millions en 2015, soit une progression de +51%. Dans les faits, là aussi les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de la croissance programmatique avec 453 millions € sur les 639 millions. En progression de +62% vs 2015 qui enregistrait 279 millions €. Côté programmatique mobile, l’étude comptabilise 76 millions € pour 2016 contre 60 millions un an plus tôt, en hausse de +25%. 81% des investissements programmatiques mobiles sont générés par les réseaux sociaux.

Pas de duopole dans le numérique

Sophie Poncin, la présidente du SRI a salué "la "forte vitalité du marché digital" qui capte désormais la plus grosse partie des investissements médias. Mais elle a dénoncé "l'accentuation du phénomène de concentration qui crée un profond déséquilibre dans l'écosystème". "Ça donne le vertige", a reconnu la responsable au cours de la conférence de présentation.  "Nous avions dénoncé un duopole dans le monde de la télévision, il n'est pas question qu'il se crée un nouveau duopole dans le numérique", a renchéri Jean-Luc Chétrit, le président de l'UDECAM. Pour l’étude détaillée, c’est ici.

Un nouveau label : "Digital Ads trust"

En réponse, les professionnels travaillent sur plusieurs initiatives pour rassurer les annonceurs et les convaincre de diversifier leurs investissements publicitaires. Ils vont lancer un "Label Qualité" qui sera réservé aux sites qui apportent des garanties aux annonceurs, comme la bonne visibilité de leurs publicités, la lutte contre la fraude et la transparence sur l'audience effectivement atteinte. Baptisé « Digital Ad trust », ce référentiel pour la profession sera conjointement rédigé par le CESP et l’ACPM qui ont été retenus par SRI et l’UDECAM, au terme d’un appel d’offres. Les premières certifications devraient avoir lieu "avant l'été".

Ensemble, publicitaires et annonceurs voudraient aussi que les géants de l'internet acceptent que leurs audiences revendiquées soient vérifiées par des tiers et certifiées, alors que Facebook a reconnu au niveau mondial plusieurs erreurs dans les estimations qu'il leur divulgue. L'Autorité de la concurrence française a par ailleurs lancé en mai une enquête sur le secteur de la publicité en ligne qui devrait déboucher cette année sur des recommandations, voire de possibles enquêtes antitrust.