Chiffres Irep-France pub 2013 : la baisse se confirme

Irep : -500 millions € par an depuis deux ans ! Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2013 à 13,3 milliards €, en baisse de -3,6% (contre -3,3% en 2012). Sur un an, les médias ont ainsi perdu 500 millions € de recettes publicitaires et 1 milliard sur deux ans. Les seuls à tirer leur épingle du jeu sont le mobile (display) avec une croissance  phénoménale de +55% (+29% en 2012) et encore et toujours Internet (display et search) avec +3,1% (+5% en 2012)

Dans le détail :

Face à un marché globalement en recul, l’affichage transport s’en tire bien avec des recettes en augmentation de +2,5%, le mobilier urbain est quasi stable (-0,1%) de même que la radio avec -0,4%.

Pour tous les autres grands médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à 2012. La télévision est à la peine, avec -3,5% (-4,5% en 2012), mais c’est loin d’être aussi pénalisant que les baisses de la presse, -8,4% (-8,2% en 2012) avec par famille.  -10,2% pour la PQN, -9,6% pour les magazines,   -6,4% pour la PQR et - 3,9% pour les hebdomadaires régionaux. La presse spécialisée  baisse de – 1,5%. 

La presse gratuite n’est pas épargnée : la presse gratuite d’annonces affiche -7,5% (après une année 2012 catastrophique ) et la presse gratuite d’information est en recul de -5,9% (après une  première baisse de -2,5% en 2012). La publicité extérieure baisse à -1,7% (idem en 2012,  les annuaires à -5,8% (-5,0% en 2012), le courrier publicitaire à -7,5% (-5,2% en 2012) et les imprimés sans adresse à -1,8% (seul média positif  +0,6% en 2012).

Quels trends sur dix ans ?

L’Irep et France Pub se penchent sur la situation en valeur nette des recettes publicitaires en 2013 et dix ans auparavant pour les supports dont ils disposent de grandes séries de données comparables (télévision, cinéma, radio, Internet, presse, publicité extérieure et annuaires) et constatent deux choses.

Globalement, le marché en 2013 est à un niveau équivalent à celui de 2004 en euros courants. La différence des recettes publicitaires nettes par médias sont significatives entre ces deux années est de : -48 millions € pour la télévision, +24 millions pour le cinéma, -90 millions pour la radio, -61 millions pour la publicité extérieure, -35 millions pour les annuaires, …mais surtout -1 764 millions pour la presse quand l’Internet progresse de + 2000M.

Quelles conclusions ?

Durant cette décennie, les comportements médias des Français ont profondément changé, les investissements publicitaires des annonceurs les ont suivis entrainant les recettes nettes des médias. Les « révolutions technologiques» sont des facteurs explicatifs forts. Comme l’arrivée de la TNT et le lancement de la plateforme phare de partage de vidéos (2005), des réseaux sociaux et du microblogging (2006), du smartphone (2007), de la tablette (2010)… qui amplifient ces mouvements de fond.

Un constat, en conclusion : l’analyse en silo des investissements média par média ne tient pas compte de la digitalisation des marques médias presse mais aussi TV, radio… Le chiffre d’affaires des régies médias n’est donc pas impacté de la même façon.

Les annonceurs résistent

Les dépenses de communication des annonceurs représentent 30,1 milliards €. Globalement 10,8 Milliards € pour  les médias incluant internet et 20 Milliards € pour le hors média. Ces investissements sont en baisse de -3% (vs -1,3% en 2012,) après avoir été positifs après la crise de 2008. La tendance baissière des investissements publicitaires, observée depuis la rentrée de septembre 2012, s’est prolongée au 1er semestre 2013.Au final, le ratio PUB/PIB continue structurellement de se dégrader année après année: il se situe à 1,42% en 2013 vs 1,48% en 2012… après avoir culminé à 1,99% en 2000. Selon France Pub, le phénomène ne traduit pas pour autant une baisse d’appétence des annonceurs pour la communication. La baisse de -3% des budgets dans un environnement de stagnation économique constituerait même une bonne résistance. Par ailleurs, des investissements importants sont réalisés dans les « médias propriétaires » des annonceurs (le owned média) : développement de sites et d’applications Internet, de CRM… qui progressent très certainement en vérité.

Perspectives pour 2014

Les choses pourraient s’améliorer cette année, avec une prévision d’activité économique pour 2014 à + 1% : la remontée des indices de confiance, si elle se confirme, sera positive pour le marché publicitaire. L’année sportive avec la Coupe du Monde de Football au Brésil et les Jeux Olympiques d’hiver devrait également stimuler le marché publicitaire.

L’Irep et France Pub tablent sur un scénario de stabilisation du marché de la communication fondé sur l’hypothèse d’un 1er semestre 2014 au niveau du dernier trimestre 2013, et d’un 2ème semestre en légère croissance. 

Méthodologie

L’Irep recueille les recettes publicitaires des cinq médias historiques, des annuaires, de l’Internet display, du mobile, du courrier publicitaire et des imprimés sans adresse. Quant aux données search, elles proviennent de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’Udecam.

France Pub mesure les dépenses des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication à disposition sur le marché. Ces dépenses comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.