Big data : incontournable mais pas encore abouti

L’étude Fullsix/Limelight fait le point sur l’avancement des annonceurs français sur leur position par rapport à la big data. Trois constats émergent. L’étude conclut notamment à la conviction d’un intérêt énorme : 81% des dirigeants marketing français sont convaincus de la grande importance de la big data, 52% allant jusqu’à la qualifier de « futur incontournable de la communication et du marketing » ; 82% y voient un potentiel de croissance et d’efficacité important, dont 20% à court terme et 43% à moyen terme. Les annonceurs sont aussi très clairvoyants sur la façon dont la big data impacte la performance. De fait, le caractère structurant et universel de la technique est parfaitement perçu, les annonceurs estimant qu’elle s’applique au CRM (97%), au web (97%), au mobile (91%), à l’achat d’espace (84%) et à l’expérience en magasin (77%). Les bénéfices sont aussi clairement définis avec un podium. Il s’agit,dans l’ordre, de : connaissance client, ciblage, personnalisation et mesure de performance. Ces deux résultats sont paradoxalement contrebalancé par un avancement modéré voire faible de mise en œuvre. Seuls 18% des annonceurs ont concrètement lancé des projets et seuls 6% ont des projets aboutis. Les raisons ? L’organisation en silo (75%) ; le manque de savoir-faire interne (74%) ; le besoin de case studies lisibles (72%) et le manque d’accompagnement externe (56%). Conclusion de Marco Tinelli, président du groupe Fullsix : « le premier champ d’application de la big data est le marketing, et c’est la responsabilité des agences de faciliter le passage du dire au faire. »